Marketing Culturale

Introduzione

La necessità del marketing sorge in tutte le organizzazioni quando devono, o vogliono, vendere e comunque offrire qualcosa a qualcuno che non è obbligato ad acquisirla (ha cioè discrezionalità di acquisto) e ha molte alternative di fronte a sé (ha cioè discrezionalità di scelta) ovvero c'è una concorrenza rispetto alla quale l'offerente deve essere preferito. In questa prospettiva nessuno può negare che la cultura, nelle sue diverse forme, abbia bisogno di offrire prodotti, servizi, eventi a un pubblico che, salvo qualche raro caso come la scuola dell'obbligo, non è costretto a sceglierlo, avendo tante opzioni a cui rivolgersi soprattutto se si riferiscono al tempo libero, che per definizione è voluttuario e soggetto a una molteplicità di offerte diverse.

Secondo questa prospettiva l'incontro tra cultura e marketing è oggi certamente indispensabile. La cultura, proprio perché socialmente utile, ha bisogno di essere riconosciuta, apprezzata, preferita, utilizzata sempre più intensamente, collocandosi in modo positivo in un mondo dove spesso i media tendono a favorire le tematiche più semplici e immediatamente apprezzabile (ovvero le tematiche dei primi stadi di Maslow).

Da un altro lato, il marketing, che seppur con un'interpretazione anch'essa semplicistica, sembra essere più figlio dei tempi attuali, ha bisogno di qualificarsi, dimostrando la sua applicabilità anche in ambiti ritenuti socialmente utili così da conseguire esso stesso una più completa immagine di possibile utilità sociale.

L'incontro (che definisce il marketing culturale ) può essere definibile di reciproco vantaggio e in tal senso è bene definirlo, promuoverlo, praticarlo.

Marketing dei prodotti culturali

Un libro oltre a essere letto , può far anche bella mostra di sé nelle biblioteche private e pubbliche. Avere una biblioteca con centinaia, se non migliaia, di libri ben ordinati e archiviati è stato per secoli un simbolo dello status culturale di una famiglia o di un'istituzione tanto che erano stati inventati anche i finti libri che avevano solo le copertine! Ancor più rilevante se si tratta di un libro d'arte che illustra i capolavori di un grande pittore o scultore o architetto, dove la componente culturale è ancora più consistente.

Per arrivare a tutti quei prodotti artistici del passato e del presente, tipici del mondo culturale con in prima fila quadri, sculture, arazzi, tappeti, monete ed altro che formano il mercato dell'arte espresso dalle grandi Case d'Asta fino ai mercanti rionali.

Nel novero dei prodotti culturali sono presenti anche gli stessi impianti dove le opere culturali sono conservate ed esibite. Tanto che alcune volte l'infrastruttura diventa più nota dei contenuti. Famosi i casi del Guggenheim di N.Y e di Bilbao.

Nella dimensione architettonica s'inserisce da tempo anche tutto il mondo del design, iniziato intorno agli anni '30 in Germania e Italia, ha visto uno sviluppo a partire dagli anni '70 che lo ha portato a essere riconosciuto sempre più come forma culturale. Ricordiamo Le Corbusier, Rietbeld della Bahaus, Giugiaro, Pininfarina. Prodotti che sono oggi avvicinata dalla cosiddetta italian style del mondo della moda (Valentino, Armani, Prada, Fendi, Bulgari, Gucci)...tutti prodotti di fascia alta del mercato in cui il prezzo ha sempre un valore simbolico e quindi culturale, intrinseco.

Nell'area di prodotti fisici culturali vanno inseriti anche i prodotti di fascia bassa che esprimono comunque "cultura". In primis, il mondo gastronomico che esprime rilevanti valori culturali in taluni piatti tipici e a volte anche storici, di cui l'Italia è particolarmente ricca.A questa dimensione non si può non aggiungere quella vinicola, dove la cultura enologica è fortemente riconosciuta.

Tutto questo ci porta a considerare il valore culturale espresso dai contenuti storici tipici di tradizioni, usi e costumi che chiamano in causa tutti i prodotti dell'antiquariato e del modernariato e che, anche in questo caso il mercato ben riconosce, attribuendo valori economici a volte sorprendenti se non se ne capisce il valore collezionistico.

Marketing dei servizi culturali

Quando l'attività si sposta sull'immaterialità e intangibilità entra nel cosiddetto terziario.

Il tipico caso di un servizio culturale è quello dei musei che, oltre alla conservazione dei beni artistici, devono promuovere la loro fruizione, sviluppando le occasioni di visita e, quindi, misurando quante persone sono entrate, hanno pagato e sono state soddisfatte del tempo dedicato alla visita.

Qui di seguito le principali caratteristiche dei servizi che rendono impegnativo un buon marketing:

L'intangibilità: rende difficile per l'acquirente e l'utente una chiara identificazione e valutazione dell'oggetto della negoziazione. Riprendendo il caso della visita museale si comprende facilmente come si acquisti qualcosa di cui alla fine, nonostante l'arricchimento culturale, non ci sia nulla di concreto in mano.

Deperibilità: gli studi sui servizi si sono frequentemente soffermati su questo aspetto giacché chiama in causa il grosso problema della capacità produttiva rispetto ai picchi di domanda e di conseguenza degli investimenti da effettuare o meno e del personale da impiegare. Ciò particolarmente presente nel caso di servizi a carattere fortemente stagionale come quelli turistici, fino a parlare di un vero e proprio sincromarketing teso a equilibrare la domanda e l'offerta nel tempo. Nel caso del museo è evidente che ci sia un'affluenza diversa nei giorni della settimana e nei mesi dell'anno. Al contrario l'impegno organizzativo e i relativi costi sono piuttosto stabili e non variano più di tanto se il museo è pieno o vuoto.

Regolamentazione: spesso il settore dei servizi è sottoposto a regolamentazioni più stringenti di quelle riscontrabili tra i prodotti. Tanto in più se si considerano i servizi al pubblico dove la normativa limita l'autonomia dell'esercente per ciò che riguarda orari, modalità di servizio, estensione geografica, tariffe, sicurezza ecc. come d'altronde anche quella dell'utente che ha una sfera di discrezionalità spesso limitata delle condizioni di fruizione.

Interazione produttore-consumatore: frequentemente il servizio può essere espletato solo tramite l'interazione tra produttore e consumatore, cosi che quest'ultimo diventa parte integrante del momento di fornitura del servizio. Nel caso del museo questo si può associare alle visite guidate, dove, per lo più, ci sono orari fissati e la qualità del servizio può variare a seconda della competenza, disponibilità, cortesia della guida. Non è da trascurare l'interazione tra gli stessi fruitori che può alterare la qualità del servizio erogato. Infine il contatto con il consumatore non avviene solo attraverso figure integrate nel piano di marketing ma ad esempio anche con gli addetti al controllo, con il personale delle pulizie ecc. Dunque la necessità di un efficace coordinamento interfunzionale, nonché di attività di formazione al fine di avere comportamenti funzionali e omogenei.

Il fattore umano: "People intensive": nel senso che le persone costituisco il fattore produttivo primario. In modo particolare il personale "di contatto" deve essere formato e preparato costantemente al colloquio con il cliente.

Standardizzazione: risulta molto complesso riuscire a standardizzare e a valorizzare questa operazione in termini di economia di scala.

Disponibilità pubblica: tendenzialmente i servizi devono essere disponibili per tutti, con ciò creando evidenti difficoltà nella previsione della domanda e nella programmazione della erogazione che non può essere selettiva rispetto al tempo, allo spazio, ai richiedenti ecc.

Valutazione prevalentemente soggettiva: data l'intangibilità i servizi sono spesso sottoposti a valutazioni soggettive e qualitative (il dato oggettivo viene spesso trascurato). Si rende quindi necessaria un'opera di sensibilizzazione ed educazione attraverso approcci graduali e coinvolgenti

Stato d'incertezza: per un rapporto tra "promessa" dell'erogatore e "speranza" dell'utilizzatore di ottenere un certo servizio.

Tutte queste caratteristiche illustrate con riferimento a una visita museale e quindi di marketing alle persone, devono essere considerate anche nel caso di servizi alle imprese e alle istituzioni, laddove la forza contrattuale dell'utilizzatore è chiaramente superiore a quella di una persona o famiglia. Partendo dalla semplice convenzione con un museo per agevolare le visite dei propri dipendenti., si può arrivare a collaborazioni ben più impegnative. Servizi di comunicazione quali le sponsorizzazioni o all'utilizzo dei locali museali per meeting, conventions. In ogni caso business B2B e B2P si possono considerare i servizi necessari per potenziare l'offerta: servizi di ristoro, shop,parcheggi riservati, internet point, wifi, sale audiovisive, per non parlare dei gadget e in campo scientifico delle pubblicazioni tendono ad arricchire il servizio intangibile con fattori fisici.