Web marketing culturale

Cos’è il web marketing culturale?

In un passato non molto lontano, parlare di Digital marketing in relazione all’arte o alla cultura sembrava quasi un’ eresia, questo perché, a colpo d’occhio, le parole Cultura e Digital Marketing non sembravano essere complementari. Negli ultimi anni la presenza sul web e l’utilizzo dei nuovi strumenti di comunicazione digitale sono diventati fondamentali per la vita di musei, istituzioni culturali e territori.

Il web marketing culturale è quindi una disciplina certamente recente, nata quando i nuovi sistemi di comunicazione hanno trasformato la domanda di cultura e la modalità di fruizione del pubblico. Possiamo definirlo come un insieme di attività finalizzate alla promozione e valorizzazione di un prodotto culturale.

Rimane quindi di grande importanza la capacità di definire le caratteristiche del prodotto culturale in oggetto e tramite analisi approfondita capire quale sia l’audience di riferimento al fine di valutare quali canali di comunicazione utilizzare per ideare una strategia.

In base alla natura del prodotto culturale è opportuno individuare il target-pubblico a cui rivolgersi e il tone of voice. Per riuscire in questa operazione bisogna analizzare i cosiddetti needs del pubblico, attraverso diversi parametri come:

· l’età

· il genere

· la provenienza

· il contesto socio-culturale

· il grado di istruzione

· il reddito

· la disponibilità di tempo libero

Applicare il digitale al marketing culturale significa quindi utilizzare le regole dell'inbound marketing (modalità di marketing centrata sull'essere trovati da potenziali clienti in contrasto alla modalità tradizionale, detta anche outbound marketing) attraverso il cosiddetto audience focused content strategy, cioè capendo i bisogni del pubblico e soddisfacendoli, attraverso contenuti digitali di valore.

Qualche dato utile sulla digitalizzazione nel mondo della cultura

Secondo l’analisi dell’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali del 2019 promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano:

“Le istituzioni culturali si trovano nel mezzo di un processo profondo di cambiamento, stimolato dalla necessità di aprirsi sempre più all’esterno, utilizzando modi e linguaggi nuovi, fortemente influenzati dal digitale. La necessità di trasformazione costituisce una sfida ma anche un’opportunità per avvicinare nuovi pubblici e per valorizzare i beni materiali e immateriali che le istituzioni custodiscono e producono".

Per questo motivo la Ricerca dell'Osservatorio ha seguito nel 2019 due filoni principali di analisi: da una parte i comportamenti e le esigenze della domanda nelle diverse fasi di quello che viene denominato user journey, dall’altra i comportamenti e le competenze delle istituzioni culturali nell’era del digitale, rappresentati lungo un immaginario cultural manager journey. I due comportamenti, del visitatore e dell’istituzione culturale, sono stati analizzati con riferimento al ‘viaggio’ pre, durante e post visita che accompagna entrambi gli attori e che si articola in quattro fasi: ispirazione & ricerca, prenotazione & acquisto, visita, post visita.

Fase 1: Ispirazione & Ricerca

Focalizzandosi sui turisti digitali italiani, emerge che internet è utilizzato ampiamente per avere idee e spunti sui luoghi da visitare (dal 68% dei turisti) e per cercare informazioni per la vacanza (dall’83%). Per il 48% del campione i principali strumenti di ispirazione sono recensioni e commenti letti online, cui si aggiunge il 19% che trae ispirazione da post di altri utenti sui social network. Non meno rilevanti si confermano però anche i consigli di amici, parenti e conoscenti, che sono la prima fonte di ispirazione non digitale (per il 40%) insieme alla nostalgia per un’esperienza passata che si vuole rivivere (25%) e alle conversazioni casuali (20%).

Da un’analisi svolta su un campione rappresentativo di musei italiani, monitorati per il terzo anno consecutivo, emerge che l’85% dei musei ha un sito web, ma solo il 47% ha un sito relativo alla propria istituzione culturale (negli altri casi si tratta di una presenza all’interno di altri siti web). Passi avanti significativi sono necessari anche sul fronte dell’accessibilità: il 41% dei siti è disponibile solo in lingua italiana e il 48% non è compatibile con i dispositivi mobile.

Per quanto riguarda i canali proprietari, il 69% dei musei è presente su almeno un canale social media (erano il 57% nel 2018), dove Facebook si conferma il canale più diffuso (67%, in forte crescita rispetto al 54% del 2018), seguito da Instagram (26%, era 23% nel 2018). Anche le newsletter sono uno strumento molto usato per aggiornamento su attività ed eventi (nel 76% dei musei) con una minoranza (14%) che riesce a personalizzare i messaggi in base alla tipologia di clienti. Per quanto riguarda i canali non proprietari, il 76% dei musei è presente su Tripadvisor (+1% rispetto al 2018). È invece ancora poco diffusa la valorizzazione di altri canali come le online travel agency (OTA) o i tour operator online.

Fase 2: Prenotazione e Acquisto

Nell’attività di prenotazione e acquisto di servizi per attività culturali i canali online sono meno utilizzati rispetto a quelli fisici (52% dei turisti digitali ha acquistato o prenotato su internet contro il 65% che lo ha fatto di persona), in controtendenza rispetto a quanto avviene per altri servizi esperienziali più digitali. Le attività culturali sono inoltre acquistate principalmente in loco (73%) e facendo uso di contanti (66%).

Nonostante il 78% dei musei dichiari di avere un sistema di biglietteria (nei musei ad accesso gratuito spesso manca un sistema di biglietteria e di controllo degli accessi), solo il 20% consente l’acquisto online del biglietto stesso. Inoltre, solo l’8% delle istituzioni consente di effettuare l’ingresso senza dover stampare il biglietto su carta. I dati sugli incassi da biglietteria confermano che la maggior parte degli acquisti è ancora in loco e in media solo il 4% dell’incasso da biglietteria proviene dal sito web proprietario e l’1% da altri canali online.

Fase 3: Visita

É ancora difficile interpretare chiaramente quanto gli strumenti digitali di supporto alla visita in loco siano usati e apprezzati dagli utenti. Innanzitutto la presenza di strumenti per l’interazione onsite non è spesso comunicata e valorizzata efficacemente: oltre il 70% degli intervistati non era a conoscenza del supporto digitale presente (che nella maggior parte dei casi non è stato il motivo rilevante di attrazione). I giudizi principali sullo strumento sono risultati: divertente (per il 39% degli intervistati), sorprendente (22%) e rilassante (21%). La componente di intrattenimento sembra quindi connotare questi strumenti più di quella di approfondimento. Osservando il comportamento dei musei rispetto all’adozione di strumenti digitali a supporto della fruizione in loco, i dati mostrano una fotografia che vede il digitale ancora poco presente: il 58% delle istituzioni culturali mette a disposizione dei visitatori il wi-fi e il 36% le audioguide. Queste percentuali salgono quando si focalizza l’analisi sulle sole istituzioni pubbliche: sono presenti il wi-fi nel 69% delle istituzioni e le audioguide nel 40%.

Iniziano a diffondersi anche realtà virtuale (16%), realtà aumentata (12%) e videogiochi (10%) come modalità di ingaggio e interazione con il visitatore. Realtà aumentata e virtuale sono anche le tecnologie che incontrano il maggior interesse da parte dei musei (rispettivamente il 50% e il 47% dichiarano di essere intenzionati a inserirle). Il 17% delle istituzioni culturali ha dichiarato di avere un’app e il 62% prevede di inserirla. Le funzionalità sono molto legate all’informazione più che all’engagement: informazioni generali, sui servizi di supporto alla visita, riguardo ad opere e installazioni.

Fase 4: Post visita

Nella fase post visita i siti di recensione e i social tornano a giocare un ruolo rilevante anche se lo spazio per incentivare il racconto dell’esperienza vissuta è ancora molto ampio (solo il 30% dei turisti digitali lascia una recensione e il 34% condivide la propria esperienza sui social). Un ulteriore strumento per mantenere legati nel post viaggio i visitatori, oltre che per generare introiti aggiuntivi, è quello della vendita di prodotti. Nel 2018 ben il 9% dei turisti ha acquistato tramite eCommerce un prodotto legato alla località che ha visitato: su tutti primeggiano i prodotti alimentari, ma c’è spazio anche per altre categorie: nel 18% dei casi viene infatti acquistato merchandising di attrazioni visitate e nel 12% libri e cataloghi di mostre e musei.

Nel post visita è rilevante che l’istituzione si occupi di monitorare i commenti e le recensioni lasciate dagli utenti, ma anche di sollecitarle e valorizzarle sui propri canali. La consapevolezza di questo tra i musei italiani è già buona: infatti l’83% dichiara di consultare gli analytics offerti dalle pagine social e il 77% leggere le recensioni intervenendo dove opportuno (mentre in entrambi i casi solo l’1% utilizza strumenti di analytics ad hoc).

Quanto all’eCommerce di prodotti sono invece ancora pochi a sfruttare questa leva: l’8% dei musei dispone di un sistema informatizzato a supporto di questa attività e l’1% lo ha in comune con altre istituzioni.

Dietro il journey: il back office è ancora poco digitalizzato

I musei italiani sono ancora poco digitalizzati per le attività di back office. Il 32% non dispone di alcun sistema informatizzato di supporto alle attività amministrative e di back office, come la gestione degli acquisti o del personale. Per quanto riguarda la gestione dei servizi commerciali, il 45% ha un software per la biglietteria, il 30% per la gestione delle attività didattiche, il 21% per i servizi come bookshop e ristorazione e l’11% per la gestione e l’affitto degli spazi. Quanto alle attività di analisi e monitoraggio, il 36% ha un software di customer relationship management (CRM) e gestione dei contatti (gestito autonomamente o in comune con altre istituzioni) e la stessa percentuale ha dei software per la reportistica. L’11% ha un software per il fundraising.

Un discorso a parte merita l’attività di catalogazione. Il 68% dei musei dichiara di avere un sistema informatizzato per questa attività, ma il catalogo cartaceo è ancora diffusissimo (il 53% dei musei ha più della metà della collezione schedata così).

Testo redatto da Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali

Sei strumenti per un buon Web marketing culturale

Dopo questa carrellata di numeri che danno l'idea dell'applicazione del marketing digitale sui prodotti culturali come i Musei, è più facile vedere quali siano le tendenze, i limiti e gli spazi di mercato in cui potersi muovere per valorizzare e promuovere. Ma quali sono gli strumenti pratici, al di là dell'ambito museale, che sono alla base di questa disciplina.

• Sito web

• Blog

• App mobile

• Social Network

• SEO

• Local Search Marketing

Sito Web

Il concetto di bene culturale è oggi in una fase di cambiamento ed evoluzione. Il valore attribuito comincia a dipendere in qualche modo dal grado di fruizione che è capace di ottenere da parte di un pubblico di utenti. Il valore del patrimonio culturale, sia esso storico, artistico, archeologico o paesaggistico oggi è dunque sempre più legato al grado di fruizione che si riesce a conferirgli. L’uso quotidiano di smartphone e tablet per operazioni sempre più eterogenee sta facendo diventare questi oggetti parte integrante della quotidianità di un numero sempre maggiore di utenti. L’utilizzo di questi dispositivi non è inoltre più relegato solo all’ambito lavorativo o specialistico ma diventa di uso comune anche per i momenti di svago, di vacanza e di intrattenimento. Essere sul web per un'attività turistica significa innanzitutto indicare con precisione la propria collocazione, non solo grazie ai dati sul proprio sito web, ma anche grazie agli altri strumenti a disposizione online.

Il turista di oggi, poi, è sempre più esigente, anche perché è in grado di confrontare in modo rapido e semplice diverse proposte, valutando velocemente quella per lui più conveniente. Il marketer deve quindi trasformarsi in un vero e proprio designer dell’esperienza turistica per essere in grado di ideare offerte su misura per ciascun segmento e sotto-segmento di viaggiatori. Essenziale diviene, per esempio, lo Storytelling Esperienziale, cioè la capacità di narrare storie significative in grado di influenzare le scelte dei consumatori.

Blog

Attraverso lo storytelling, che può avvenire sui social così come anche sul blog del proprio sito, si ha la possibilità di farsi  conoscere nelle fasi pre e post evento.

Il blog è il mezzo giusto per parlare di sé, creando interazione con gli utenti che possono fare domande, recensirci e creare un network di relazioni che ci porta ad avere maggiore visibilità.

Progressive Web App

Compatibili con tutti i browser web e funzionanti su tutti i tipi di dispositivi: smartphone, tablet e computer. L'obiettivo delle PWA è coinvolgere i clienti attraverso strategie completamente personalizzate, cioè audience focused, grazie a tecnologie innovative e riuscire a coprire tutte le fasi dell'esperienza vissuta dal pubblico rispetto al prodotto culturale.

Social Network

Il rapporto fra social media e mondo della cultura costituisce un tema non solo “alla moda” ma decisamente strategico nello scenario della comunicazione culturale contemporanea. Le organizzazioni culturali che, non vivendo ripiegate su se stesse, si sono aperte a nuovi pubblici hanno fatto ricorso all’uso del web e dei social media. Attraverso questi ultimi hanno potuto “ascoltare” i propri fruitori attuali e potenziali e favorire la costruzione di una comunità i cui elementi forti sono la “non spazialità”, affidandosi esclusivamente ad un luogo virtuale, e l’immediatezza della comunicazione. La “riforma Franceschini”, inoltre, a fronte dell’autonomia gestionale di musei italiani e sistemi museali territoriali richiede ai loro direttori un arricchimento, in misura sempre maggiore, dei fruitori reali o virtuali e, di conseguenza, incisive e mirate attività di marketing.

SEO

E' l'acronimo di Search Engine Optimization e significa letteralmente Ottimizzazione per i Motori di Ricerca. Con questo termine si identificano tutte le attività volte appunto ad avere una migliore posizione (idealmente essere al primo posto) nelle pagine dei risultati di Google e altri motori. Ottimizzazione SEO On Site e Off Site, analisi delle parole chiave per la definizione della Keyword, strategy e del SEO Marketing, Link Building, Site Audit, WPO - Web Performance Optimization.

Local Search Marketing

E' un aspetto fondamentale dell’ottimizzazione per i motori di ricerca per il business legato al prodotto culturale e al turismo. Rappresenta quindi una forma di ottimizzazione per i motori di ricerca che aiuta le aziende a presentarsi nelle ricerche locali pertinenti.

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